Co dělat, když nemáte ani korunu na reklamu? A přece byste chtěli, aby prodeje vaší značky rostly? Recept je jednoduchý. Vezměte tužku a papír a začněte psát. Co? No přece seznam hypotéz, proč vám ty prodeje nerostou.
„Ale jak se k těm hypotézám dopracovat,“ říkáte si možná. Opět to jde vcelku snadno. Podívejte se na vaše prodeje, porovnejte je s minulostí a s trhem. Postupuje od nejvyššího patra (celkové prodeje) až do přízemí na úroveň jednolitých produktů. Určitě na cestě narazíte na něco zajímavého.
Prozkoumejte distribuci, cenu vás a konkurentů, uvedené novinky v posledních letech, změny v letech ad. A kdyby situace při scházení schodů byla pořád stejná, tj. klesáme úplně všude plus minus stejně rychle. Tak máme větší problém. Zřejmě netkví v jednom segmentu, řetězci, ale bude jednat o potíže celé značky.
Přesně v této situaci jsme se v Kofole ocitli s Jupíkem. Využili jsme krátkodobé oživení značky spoluprací se světoznámými Angry Birds a Mimoňů. A ty měly vždy na několik měsíců dominantní na obalech. Ale po ukončení licenční spolupráce našemu dítěti ucházel vzduch ze záchranného kruhu tak dlouho, až se Jupík začal potápět pod hladinu. Rozuměj: přešli jsme na standardní nelicenční design a prodeje byly zase těžce v minusu.
Neměli jsme dostatečné peníze na reklamu, a proto jsme zainvestovali do výzkumu. Ať najdeme tu příčinu, proč nám to nejde. „Ale na výzkum já nemám peníze,“ možná některé z Vás napadlo. Přeci ale máte zákazníky? Ty, kteří u vás nakoupili. Nebo o tom třeba uvažují. Nebojte se a zeptejte se jich. Takto to dělalo Airbnb tak dlouho, než svůj portál z nuly vylepšilo do dnešní podoby. A udělali jsme to i my s Jupíkem.
Jupík byl vnímaný v ČR i na Slovensku jako sladký nápoj. Velmi často se v hodnocení objevovalo dokonce slovo chemický. Zatímco náš konkurent skóroval hezky: jako zdravý, ovocný a chutný nápoj. Hned jsme s týmem začali pracovat na oněch hypotézách. Zaměřili jsme se hlavně na produkt: nápoj a jeho obal. Chuťově jsme u dětí ani maminek nezaostávali, a tak jsme se zaměřili na obal.
Chtěli jsme si ponechat hravost jako hlavní emoci, která dětem i maminkám naskočí, když se podívají na náš obal. Potřebovali jsme ale zapracovat na vnímání v oblasti zdraví a ovocné složky. S agenturou Lineart jsme zpracovali novou podobu obalu. Tvar láhve zůstal stejný, jen design se změnil.
Vyvinuli jsme nové logo, které pomohlo značku sjednotit napřič všemi obaly. Do té doby jsme hráli snad všemi barvami a jedna charakteristická barva nám chyběla. Z balónku jsme se proměnili v hravého parťáka s rozcuchanými vlasy. Někomu jeho „háro“ může připomínat i strom. To ale vůbec nevadí, protože tahle asociace se stromem pomáhá posílit vnímání přírodnosti. A design tak jen pomáhá podpořit to, že produkty značky Jupík jsou bez konzervantů.
Hodně jsme si pohráli s reálným ovocem. A poskládaly ho do hravých zvířátek. A přírodnost jsme podpořili i změnou odstínu pozadí modré. Ta původní byla trochu chemická. Řadu „Funny fruit“ jsme přejmenovali na Ovocík 20% a pro pozadí využili zelenou.
A výsledek? Maminkami deklarované zlepšení vnímání značky (test obalů zdarma na vlastních zaměstnancích – maminkách, co mají děti). Prodeje nám klesaly o více než – 8 %, ale najednou začaly v porovnání s předchozím rokem růst dvojciferně. A to byl ten největší Aha moment. Pokud je možné obal design obalu byť jen o kousek posunout, tak vzhůru do toho. Ono to totiž funguje a žádnou reklamu k nárůstu prodejů nepotřebujete. Tedy my jsme žádnou neudělali a design to odmakal za nás. Současnou podobu značky najdete na www.jupik.cz
Od té doby stoprocentně věřím, že šaty (v tomto případě design láhve) dělají člověka (prodeje). A Jak to máte vy s vaším obalem? Jak ho vaši zákazníci vnímají?