Přestaňte prodávat jen produkt, začněte prodávat značku. Přemýšlejte o marketingu jako o investici. Dlouhodobé. Takové, která investované prostředky přináší zpátky i s úroky. Nastavte si jasný cíl, který od marketingu očekáváte. Takový, který umí najít nové příležitosti a podporovat růst. Takový, kde se nehledí jen na teď a tady, ale kouká se i do budoucna. Takový, u kterého se dá sledovat, jestli se mu blížíte.
Proč je značka důležitá? Jeden příklad z všechny. Když dali v USA ochutnat lidem 2 nejprodávanější koly ve slepém testu, tak Pepsi měla lehce navrch. Když ale lidé věděli předem, jakou značku pijí, tak vyhrála Coca Cola rozdílem třídy. Plných 75 % zvolilo jako chutnější ji.2 To je síla a hodnota značky.
Proto investujte do Vaší značky. Do zvýšení její mentální dostupnosti (zvýšení povědomí) a do její fyzické dostupnosti (distribuce). Investujte do toho, aby se Vaše značka stala tou první na mysli Vašeho zákazníka, když se bude rozhodovat o koupi. Investuje do vybudování správných konzumačních příležitostí a toho, abyste byli rozpoznatelní. Jen díky rozpoznatelným vizuálním symbolům můžete uspět a být zaznamenáni v záplavě reklamních sdělení.
O dlouhodobém investování do hodnoty značky by mohli vyprávět třeba v Kofole. Když tuto značku v roce 2002 koupila společnost Santa nápoje za 200 milionů Kč, kdekdo si možná tenkrát klepal na čelo. Rodina Samarasových nezůstala jen u koupě licence na značku, ale naopak se vrhla do její podpory. A investovala. A investovala. Před pár lety marketéři v ČR odhadli její hodnotu na 5 miliard korun. To věru není špatná návratnost investice za 13 let. Navíc Československo je jedna z mála zemí na světě, kde lokální značka poráží právě globální colové giganty.
V Kofole jsem strávil několik let a jsem rád, že jsem mohl nasát jejího podnikatelského ducha. Přístup investovat do značek Jannise ani jeho blízké spolupracovníky zatím neopustil. A tak čile dál budují nové značky jako je třeba Ugo nebo Leros. A expandují mimo Československo. A mají chuť dál do rozvoje značek a růstu investovat, protože bez investic se zajímavé úroky samy od sebe neobjeví…
Ani u Birellu se nám nepodařil přerod značky přes noc. Změna vnímání z „nealko piva, když musím řídit“ v „přírodní nápoj pro aktivní životní styl“ trvala několik let. Za výrazným nárůstem prodejů stála investice nejen finanční do marketingu a budování značky, ale celé společnosti vč. silného obchodního týmu do vybudování kompletně nové kategorie ochuceného nealka pod značkou Birell. V letech 2012 – 2016, kdy jsem měl Birell na starost v marketingu a trade marketingu, jsme v Plzeňském Prazdroji začali cestu, ve které Birell pokračuje dodnes. Investuje do značky, přináší další nepivní novinky a úspěšně roste.
1 Graf ukazující vliv dlouhodobých investic do značky v porovnání s těmi krátkodobými – viz nahoře.
2 LIDSTROM, Martin. Buyology. Truth and lies why about we buy. Crown Publishing, 2010 USA. ISBN 978-0-385-52389-9
